벤처 스토리(브랜딩 불변의 법칙 22)

서 론
이제 마케팅 개념은 브랜딩이라는 개념으로 대체될 것이다.
오늘날 대부분의 제품과 서비스는 구매되지, 판매되지 않는다. 브랜딩이 이런 과정을 더욱 조장하고 있다.
브랜딩은 제품과 서비스를 사용자에게 '사전 판매'한다. "누군가가 무엇을 팔 때까지는 아무 일도 일어나지 않는다"라는 낡은 표현은 누군가가 어떤 것을 브랜딩할 때까지는 아무 일도 일어나지 않는다"로 대체되어야 한다. 랜드 중심적 구매의 극치는 인터넷 시장이다. 소비자들은 자동차를 보지도 않고, 주행해보지 않고도 웹사이트로부터 자동차를 구매하고 있다. 성공적인 브랜딩 계획은 단순성 개념에 바탕을 두고 있다. 그것은 시장에서 당신 제품과 똑같은 제품이 없다는 인식을 잠재고객의 기억 속에 만들어 놓는 것이다. 모든 계층의 소비자에게 소구되길 바라고, 계열을 확대해가는 것은 브랜드의 힘을 쇠퇴시킨다.

1. 확장의 법칙 - 브랜드의 힘은 그 범위에 반비례한다

1986년 제너럴 모터스의 시보레 부문은 1,718,839대의 자동차를 팔아 1위가 되었으나, 오늘날 연간 100만대 이하의 자동차를 판매하며 시장점유율에서도 포드에 뒤쳐진 2위로 떨어졌다. 이런 결과가 나오게 된 이유는 시보레가 10종의 별개 자동차 모델을 갖고 있으면서 어느 하나도 강력한 브랜드 자산을 키우지 못했기 때문이다. 모든 것에 브랜드를 붙히면 그 이름은 힘을 상실한다. 소비자가 기억해야 하는 것들이 너무 많았던 것이다.
단기적으로 더 많은 자동차를 팔기 위해 여러 개의 브랜드를 만들어 내지만 장기적으로 소비자들은 아무 것도 기억하지 않게 된다.
반면에 포드는 8종에 불과하다. 브랜드를 확장하면 당장은 매출이 증가할지 모르지만 장기적으로는 그 브랜드가 더 이상 아무 것도 대표할 수 없을 정도까지 훼손된다.

[ 실패 사례 ]
American Express Card - 많은 신종 카드가 매년 나옴. 1988년 27%의 MS가 18%까지 떨어짐 Levi Strauss, P&G 등

메가 브랜드, 서브 브랜드, 모델명, 별명 등 한 제품에 대해 기억해야 할 것들이 여러 개씩 있지만 소비자들은 이 중 한가지만 기억한다. - Vaseline Intensive Care 같은 브랜드는 마케팅 담당자의 열성이 지나친 경우이다.
경쟁자가 없거나 약할 때는 브랜드를 확장하면 판매를 증대시킬 수 있다. 그러나 소비자의 기억 속에 강력한 브랜드를 형성시키고 싶다면 브랜드를 확장할 것이 아니라 축약할 필요가 있다.

2. 축약의 법칙 - 초점을 좁힐 때 브랜드는 더욱 강력해진다
대체로 미국의 커피 가게는 모든 것을 다 팔았으나 하워드 슐츠라는 사람은 커피를 전문적으로 다루는 스타 벅스를 만들어 성공했다. 서브웨이의 서브마린 샌드위치도 전문화시켜 성공했지만 맥도널드는 반대로 가고 있다.
소매업종 파괴자들은 대부분 다음과 같은 다섯 단계의 양태를 따른다
가. 초점을 좁힌다. 강력한 브랜딩 계획은 항상 업종을 확장하는 것이 아니라 축약하는 것부터 시작한다.
나. 재고를 충분히 유지한다. 대형 백화점에서는 3,000종을 가지고 있는 반면에 전형적인 토이즈러스 가게는 10,000종의 장난감을 재고로 가지고 있다.
다. 싸게 산다. 토이즈러스는 판매가 아니라 구매를 통해 돈을 번다.
라. 싸게 판다. 싸게 사면 싸게 팔 수 있고, 여전히 이윤도 남길 수 있다.
마. 업종을 지배한다. 브랜딩의 궁극적인 목표는 한 업종을 지배하는 것. 한 업종을 지배하려면 브랜드를 축약시켜야 함

사람들은 성공한 회사를 보고 그들이 브랜드를 확장해서 돈을 벌었다고 생각하지만 그들은 부자가 되기 전에 어떤 일을 했는지를 알아야 한다. 부자들은 브랜드의 초점을 좁혔다.

3. 홍보의 법칙 - 브랜드의 탄생은 광고가 아니라 홍보에 의해서 이루어진다
Anita Roddick은 1976년에 동물시험을 거치지 않은 순수 성분으로 만든 '천연' 화장품과 그 제품이 생산된 공동체에 살고 있는 사람들과 환경에 친화적이라는 개념을 내세워 the Body Shop을 만들었다. 실질적인 광고는 없어도 엄청난 홍보 덕분에 보디 숍은 강력한 세계적 브랜드가 되었다. 브랜드를 처음 런칭할 때는 광고보다 홍보가 훨씬 효과적이며, 유지를 위해서는 광고를 해야 한다. 홍보를 만들기 위한 최선의 방법은 최초의 브랜드가 되는 것이다. 언론은 더 좋은 것이 아니라 새로운 것, 최초의 것, 화끈한 기사거리를 좋아한다. 먼저 광고에서 홍보거리를 터뜨린 다음에 Press Release를 하는 것은 가장 나쁘다. Lotus Notes의 '최초의 성공적인 그룹웨어 제품'처럼 그룹웨어라는 개념을 만들어내서 홍보하라!
[ 언론에서의 취급 단계 ] 1단계는 새로운 업종의 소개 -> 2단계는 새로운 업종을 개척한 회사의 부상

4. 광고의 법칙 - 일단 태어난 브랜드는 강건하게 남아있기 위해서 광고가 필요하다
브랜드 런칭시의 홍보 효과가 사그라들면, 브랜드의 위치를 지키기 위해 대대적인 광고전에 돌입하게 된다. 중무장한 브랜드 선도자들을 공격하는 데에는 상당한 마케팅 비용이 필요하다. 선도자들은 광고비를 경쟁자의 공격으로 야기될 손실을 막아주는 보험으로 생각해야 한다. 선도자들은 브랜드 선도자의 지위를 광고해야 한다. 선도자가 '우리 제품이 좋아요'라고 말하면 '더 좋은 것이 틀림없어'라고 생각하나 후발자가 그렇게 광고하면 '저건 모두가 하는 말인걸'이라고 생각한다.
소비자들은 선도자 제품을 사면서 선도자여서 사는 것이 아니라 제품이 좋기 때문에 산다고 합리화시킨다.
(선도자가 아닌 브랜드는 어떻게 해야 하나? → 차별화, 또다른 업종 개척)

5. 단어의 법칙 - 브랜드는 소비자의 기억 속에서 단어를 소유하도록 힘써야만 한다.
브랜드를 형성하고 싶으면 Mercedes-Benz하면 Prestige, Volvo는 Safe, BMW는 Driving처럼 잠재 고객의 기억 속에 단어를 소유하는 일에 브랜딩 노력의 초점을 맞추어야 한다.(→ 제품 속성이나 비속성 연상) 일단 한 번 기억되면 소비자의 머리 속에서 그 브랜드와 연관된 단어를 떼어내기 어렵고 그 단어를 다른 브랜드가 사용하기도 어렵다(그 속성을 충분히 가지게 되었다할지라도). 그러나 위의 세 브랜드는 모두 확장했기 때문에 단어의 법칙를 위반했다.
Xerox해줘!, Scotch 테이프 좀 줘! 처럼 보통명사로 불리울 때 그 브랜드가 업종을 소유하게 된 것이다. 이들이 업종을 소유하게 된 이유는 평범하고 단순하며, 최초로 등장했기 때문이다.
어느 업종에서 최초가 아닐 경우 단순히 초점을 좁힘으로써 새로운 업종을 만들어낼 수 있다.
Emery Air Flight는 최초의 항공 화물 운송업자로 MS 1위였으나, Federal Express가
'절대적으로 필요한 화물이라면 야간에 반드시 배송해드립니다'로 초점을 맞춰 Overnight'이란 단어를 소유하고 1위로 올라섰다. 물론 FedEx도 요즘 확장하고 있다.
스파게티 소스인 Prego는 진하다(thick)이란 단어를 소유하게 됨에 따라 Ragu를 눌렀다.
소비자의 기억 속에서 그 제품에 의미를 부여하는 것은 브랜드와 그에 관련된 연상작용이다.
소비자의 기억 속에 들어가기 위해서 모든 특성을 소구하는 것은 어리석다. 당신의 업종에서는 아직 아무도 소유하고 있지 않은 하나의 특성만을 소구해야한다.

Mercedes-Benz하면 Prestige(명성)를 떠올리지만 직접적으로 Prestige를 언급하는 것은 소비자들이 싫어한다
이럴 경우 고가 정책을 쓰거나 Prestige를 암시하는 암호같은 단어를 찾아내 간접적으로 소구해야 한다.

6. 신빙성의 법칙 - 브랜드의 성공에 결정적인 요소는 신빙성을 주장하는 것이다.
소비자들은 의심이 많아 주장하는 것을 다 믿으려 하지 않는다. 그러므로 가장 먼저 신빙성 주장을 한 다음 다른 주장을 한다.(예: 코카콜라 = 진품) 선도적 지위는 브랜드의 신빙성을 구축하기에 가장 직접적인 방법이다.
코닥이 재래식 필름 시장의 선도자인데, 폴라로이드가 그 시장에 들어갔을 때 무참히 실패했다. 폴라로이드는 즉석 사진 업종에 있어서만 선도자이고 전문가라고 생각해, 신빙성이 없었기 때문이다.
Act - '가장 많이 팔리고 있는 접속 소프트웨어'처럼 소비자들이 믿을만한 단어를 찾아내 캐치프레이저화 시킨다.(축소시켜서 새로운 업종을 만들어내고 스스로 선도자가 된다)
시장이 작아도 그저 손쉽게 업종의 혜택을 파는 길로 빠지지 말고 선도적 지위를 계속 광고하라! 시장 자체가 성숙되기 전에는 소비자들은 특히 선도 브랜드에 끌리게 된다. 업종이 성숙되면 소비자들은 모험을 즐기게 된다. 선도자들은 이런 이탈자들은 과감히 제외시켜야 하는데, 모든 사람에게 맞출 수는 없기 때문이다.

7. 품질의 법칙 - 품질은 중요하다. 그러나 브랜드들은 품질 하나만에 의해 형성 되지는 않는다.
사람들은 누구나 제품의 품질 차이를 구분해낼 수 있다고 생각하지만 실제로는 그렇지 않다. 코카콜라가 펩시콜라보다 맛이 있다고 자신할 수 있나? 맛테스트하면 펩시가 더 맛있는 것으로 나오는데 왜 코크가 더 많이 팔리는가? 시장에서의 성공과 객관적 품질 평가는 상관관계가 없다. 품질은 구매자의 기억 속에서만 존재한다(그러므로 품질 인식이라고 봐야한다). 강력한 브랜드를 형성하고 싶다면 기억 속에 강력한 품질 인식을 구축해야만 한다. 축약의 법칙에서 초점을 좁혀 전문가가 되는 것 그것이 바로 소비자의 머리 속에 '더 나은 품질'로 인식되는 길이다. 브랜드 형성에 있어서 다른 요인들이 같을 경우 더 좋은 이름을 갖는 것이 유리하다.
General Electric, General Motors 들은 너무 광범위하기 때문에 브랜드로서는 취약하다.
그러나 취약한 브랜드일지라도 상대가 더 약하면 판매에서 성공을 거둘 수 있다. 고품질 인식을 구축함에 있어서 또 다른 요소는 높은 가격을 유지하는 것이다. 롤렉스 시계를 차는 소비자는 그 만큼 금전적인 여유가 있음을 다른 사람에게 보여주기 위해서 찬다. 비슷한 가격의 비슷한 제품들이 널려 있는 시장에서 더 높은 가격으로 책정하는 것이 좋은 전략이다. 다만 더 높은 가격을 정당화하기 위해서 무엇인가를 덧붙혀야 한다.

롤렉스 : 독특한 모양의 시계줄을 붙여 시계를 더 크고 무겁게 만들었다
몽블랑 : 더 두텁게 만들었다
하겐다즈 : 버터지방을 더 첨가했다
→ 품질좋은 브랜드를 형성하는 방안 = 초점을 좁힌다 + 더 좋은 이름 + 더 높은 가격

8. 업종의 법칙 - 선도적 브랜드는 브랜드가 아니라 업종을 널리 알려야만 한다.
브랜딩의 가장 효율적이고 가장 생산적이고 가장 유용한 측면은 새로운 업종을 만드는 것이다.
다시 말해 제로가 될 때까지 초점을 좁혀서 완전히 새로운 무언가를 시작하게 되면 새로운 업종에서 최초의 브랜드가 될 수 있고, 궁극적으로는 급속하게 성장하는 한 부분의 시장에서 선도적 브랜드가 될 수 있다.
그 브랜드가 최초이거나 선도자이거나 개척자이거나 Origin이라는 인식을 만들 수 있는 방법으로 브랜드를 내놓아야 한다. 브랜드를 설명할 때 이런 단어들을 예외없이 사용해야 한다. 새로운 업종을 널리 알려야 한다 (예 : Newton을 소개했을 때 APPLE사는 업종이름을 빼먹었기 때문에 실패했다)

선도자는 경쟁 브랜드와 싸울 것이 아니라 경쟁적인 업종들과 싸워야 한다. 선도자의 시장 점유율이 떨어지더라도 경쟁 브랜드의 부상은 그 업종에 대한 소비자의 관심을 불러 일으킬 수 있다.

9. 이름의 법칙 - 장기적으로 볼 때 브랜드는 하나의 이름에 지나지 않는다.
Xerox는 최초의 보통 종이 복사기로서 소비자의 기억 속에 자리잡았다(업종 창시). 다른 경쟁자로 인해 차이점이 사라졌지만 여전히 복사기 분야에서 최상의 브랜드로 남아 있는 이유는 이름이 짧고 독특하고 고도의 기술력을 함축적으로 담고 있기 때문. 195억 달러의 자산 가치를 지닌 제록스 회사에서 가장 값어치있는 자산은 바로 제록스라는 이름이다.
마케팅 전문가들은 종종 이름의 중요성을 경시하고 제품과 제품이 지닌 이점만을 의식해 'Paper Master'(복사기)같은 포괄적인 이름을 붙힌다. 더욱이 Haloid Company라는 사명에서 계열확장을 해 'Haloid Paper Master'라고 부르는데, 이는 장기적으로 볼 때 실패이다.
한국과 일본 모두 재벌의 이름을 모든 제품에 확장시키고 있는데 이는 큰 문제이다.
매출액 순이익률로 볼 때 미국은 평균 6.3%, 일본은 1.1%, 한국은 0.8%였다. 동 아시아의 가장 큰 문제는 브랜딩이다.

10. 외연의 법칙 - 브랜드를 죽이기에 가장 손쉬운 방법은 그 이름을 모든 것에 붙이는 것이다.
미국의 식품상과 Drugstore에 소개되는 모든 새로운 제품의 90% 이상이 계열확장제품이다
(즉 비슷한 제품이 계속 출시되는 것으로 맥주의 경우 70년대에는 세가지 브랜드만 있었으나 이제는 16가지로 늘어났다). 이런 계열확장 때문에 권력이 제조업자들로부터 소매상으로 옮겨졌다.
고객의 입장에서 많은 브랜드는 필요하지 않지만 제조업자들은 물량이 어디로도 움직이지 않을 때 움직이게 하기 위해 계열확장을 시도한다. 또한 경쟁상대를 모방하기 위해 계열확장을 하기도 하는데, Miller가 Miller Light를 내놓자 다른 맥주회사들도 앞다투어 Light 제품을 출시했다. Light를 출시하면서 경쟁사의 MS를 뺏어오기를 기대했지만 결국 자신들의 Regular 맥주 판매량만 줄었다. 사실 시장이 레귤러에서 라이트로 전환되고 있다고 믿으면 계열확장을 안 할 수 없을 것이다.
바이엘은 '무 아스피린'임을 내세운 5종의 진통제를 출시했으나 결과는 참패했을 뿐만 아니라 아스피린의 판매도 매년 10%씩 떨어졌다. 누가 '무 아스피린이 좋다'는데 '아스피린'을 사겠는가?
제조업자들의 최대의 적은 자신들일 경우가 많다. light, clear, healthy, fat-free 등과 같은 계열 확장은 기존 제품들이 좋지 않다는 것을 의미한다. 만약 시장이 움직이며, 당신의 지배를 벗어나고 있다면 그곳에 그대로 머물면서 제2의 브랜드를 내놓아라. 만약 그렇지 않다면 그대로 머물면서 브랜드 형성 작업을 계속하라!

11. 동료의 법칙 -업종을 형성하기 위해서는 먼저 나온 브랜드가 다른 브랜드를 환영해야 한다.
어느 업종을 지배하고 있는 브랜드는 마지막 한 조각의 시장마저 삼켜 버리려고 하는데, 지배적인 브랜드는 경쟁자를 너그럽게 봐주어야 할 뿐만 아니라 오히려 반가이 맞아야 한다. 선택이 수요를 자극하기 때문이다. 선택의 여지가 없다면 고객들은 의심한다.

각 업종에서 2개 정도의 브랜드가 있는 것이 가장 이상적이다.
유사한 비즈니스가 가까이 있어서 유리한 이유 : 유사한 비즈니스들이 모여 있으면 고객들은 물건을 사기 위해 들를 수 있는 가게가 여럿 있으므로 그 지역으로 몰려들게 된다. 고객들은 한 가게와 다른 가게들을 쉽게 비교할 수 있다. 가까이에 경쟁자가 있으므로 회사들은 서로를 계속 지켜볼 수 있다.
현실적으로 지배적 브랜드가 가질 수 있는 시장점유율의 한계는 50% 정도이다. 50% 이상의 시장점유율을 차지하고 있을 경우 복수 브랜드를 내놓는 것을 고려해야 하는데, 그냥 계열확장이 아니라 개별 브랜드를 별도로 만드는 것이다.

12. 포괄성의 법칙 - 실패로 가는 지름길들 가운데 하나는 브랜드에 포괄적인 이름을 붙이는 것이다.
과거에는 General, Standard, American, National, International이란 이름 붙은 회사들이 많았고 성공도 많이 했지만 이들의 성공은 이름 때문이 아니었다. General Electric은 최초의 일반 전기제품 회사였기 때문에 성공한 것이다.
포괄적 이름에서 벗어나기 위해 General Electric은 GE로 바꿨다.
브랜드 이름을 선정할 때 저지르는 가장 큰 실수는 말을 하면서 고르는 것이 아니라 써놓고 본다는 것이다. 사람들은 먼저 소리로 기억하며 인쇄된 단어는 2차이다. 그렇기 때문에 TV나 라디오에서 소비자들에게 General Electric과 general electric을 구별해달라고 요구하는 것은 무리이다.
포괄적 이름이 지닌 문제점은 경쟁자와 차별화가 안된다는 점이다.
Blockbuster Video처럼 포괄적이지 않은 단어를 쓰면서 은유적으로 제품을 암시하는 것이 좋다.
때로는 Intelligent Chip Company를 반으로 줄인 Intel Corp.처럼 만든 브랜드가, 짧으면서 차별화되고 기억하기 쉽기 때문에 좋다. 계열 확장이 시장에서 제대로 힘을 쓰지 못하는 이유들 가운데 하나는 그것들이 대개 포괄적 이름을 붙인 브랜드명들과 뒤섞여 있다는 것이다. 취약한 포괄적 이름은 브랜딩 과정의 요체인 별도의 실체를 만들어내지 못한다.
기억은 문자가 아닌 소리를 다룬다.

13. 회사의 법칙 - 브랜드는 브랜드이다. 회사는 회사일 뿐이다. 둘은 다르다.
회사명이 브랜드명보다 우위에 있는 경우 : Microsoft Word
브랜드명이 회사명보다 우위에 있는 경우 : Tide가 P&G 위에 있음
둘다 같은 비중인 경우 : Gillette Sensor

브랜드명은 거의 언제나 회사명보다 앞서 나가야 한다. 소비자들은 브랜드를 사지 회사를 사지 않기 때문이다.
General Motors Cadillac의 경우 소비자들은 대개 캐딜락이라고 지칭하지 제너럴 모터스의 고급 승용차라고 부르지 않는다. 달리 해야 하는 납득할 만한 이유가 없다면 최선의 브랜딩 전략은 회사 이름을 브랜드명으로 사용하는 것이다.
회사 내부는 회사지향이지만 소비자들은 브랜드 지향이다.
브랜드의 이름과 포장 안에 들어 있는 내용물의 이름이 같아야 한다.
Microsoft Excel의 경우 다른 회사에서 Excel 이란 브랜드를 사용하지 않기 때문에 사람들은 그냥 Excel로 부른다.
그러나 Microsoft Word의 경우에는 WordPerfect 같은 것이 많기 때문에 소비자들은 전체를 다 불러야 하므로 좋은 브랜드가 아니다. 가장 좋은 것은 포장지에 브랜드명을 커다란 글씨로 적어 놓고 회사명은 한쪽 구석에 자그마한 글씨로 적어놓는 것이다.

14. 부차 브랜드의 법칙 - 브랜딩이 형성해 놓은 것을 부차 브랜딩이 파괴해 버릴 수 있다.
고가 브랜드를 부차 브랜드로 만들어 저가 브랜드로 사용하는 경우(Cadillac을 소형 차에 붙여 Cadillac Cimarron으로),또 저가 브랜드를 부차 브랜드로 만들어 고가 브랜드로 사용하는 경우(Holoday Inn을 Holiday Inn Crowne Plaza로) 모두 실패했다. 아일랜드의 선도적 크리스탈 제조업자인 Waterford가 덜 비싼 Marquis by Waterford를 만들어 대성공을
거두었지만 결과적으로 자사의 고가 제품 시장을 잠식해 버렸다.
회사에서는 Ford를 메가브랜드 혹은 매스터브랜드로 보고 Mustang 등을 브랜드로 보지만 소비자들은 Ford를 브랜드로 보고 Mustang 등을 모델로 볼 뿐이다.
하나의 브랜드가 하나 이상의 모델로 시장에 팔릴 수 있을 때는 모델들이 그 브랜드의 요체, 즉 다른 브랜드와 차별화시키는 하나의 아이디어 또는 개념을 손상시키지 않았을 때만이다. 브랜드의 요체는 당신이 기억 속에서 소유할 수 있는 어떤 아이디어 특성 또는 시장의 한 부분이다. 부차 브랜딩은 정확하게 반대 방향으로 끌어가는 개념이다. 그러므로 부차 브랜딩은 브랜딩이 형성해 놓은 것을 파괴한다.

15. 형제의 법칙 - 제2의 브랜드를 내놓아야 하는 시기와 장소가 있다.
일련의 브랜드를 유지하기 위해서 형제 전략을 채택할 때, 회사의 경영자들은 특히 아래와 같은 원칙들을 반드시 유념해야 한다.

1. 흔히 볼 수 있는 제품 영역들에 초점을 맞추라. 승용차와 껌, 약사가 집어주는 약품들은 형제 전략을 적용할 수 있는 제품영역들이다.
2. 차별화 시키기 위해 한가지 특성을 선정하라. 가격이 가장 흔하지만 유통과 연령, 열량, 성별, 맛 따위의 다른 특성도 있다. 하나의 특성만을 차별화함으로써 혼란의 가능성을 줄일 수 있다.
3. 브랜드들 사이에 확고한 차별성을 확립하라. 각 브랜드에 특수한 숫자를 붙일 수 있기 때문에 가격은 차별화를 위한 가장 손쉬운 방법이다. 가격이 중복될 때에는 브랜드들을 차별화하기가 무척 어렵다.
4. 비슷하지 않은, 상이한 브랜드명을 만들어라. Chevrolet의 모델처럼(Cavalier, Camaro, Corsica, Caprice) 같은 문자나 음으로 시작되는 이름을 붙이는 것은 형제 가족들에 대한 저주이다.
5. 새로운 업종을 만들 수 있을 때에만 새로운 형제를 내놓아라. 계열에 난 구멍을 막기 위해서나 현재의 경쟁자와 직접 경쟁하기 위해서 새로운 브랜드를 내놓는 일을 해서는 안된다.
6. 형제 가족들에 대해 고도의 통제를 유지하라. 그렇지 않으면 강력하고 구분되는 브랜드들이 천천히 분리되어 버리는 것을 보게 될 것이다.

형제 브랜드 가족은 모든 회사에 적합한 전략이 아니다. 그러나 적합한 곳에서는, 형제 전략이 장기간에 걸쳐 해당 업종을 지배하기 위해 사용될 수 있다.

16. 모양의 법칙 - 브랜드의 로고타입은 눈에 맞게 디자인되어야 한다.
양쪽 눈에 고객의 눈은 옆으로 나란히 붙어있기 때문에 로고타입도 수평적인 것이 좋다.
또한 읽기 쉬워야 한다. 브랜드명의 위력은 기억 속에 들어 있는 단어의 의미에 있다. 대부분의 브랜드들에서
상징은 기억 속에서 이런 의미들을 만드는 일에 전혀 보탬이 되지 못하거나 된다고 해도 미미했다(Nike, Benz 정도).

17. 색상의 법칙 - 브랜드는 주된 경쟁자의 것과 정반대의 색상을 사용해야 한다
펩시콜라는 코카콜라의 적색에 대응하기 위해 50년이 지난 다음에 청색으로 바꾸었다.
티파니의 엷은 녹색을 띤 청색 상자처럼 한가지 색상을 표준화하고, 오랜 세월동안 지속적으로 사용함으로써 온갖 잡동사니로 덮여있는 세상에서 강력한 시각적 존재를 형성하게 되었다.

18. 국경선의 법칙 - 세계적인 브랜드에는 장애물이 없다. 브랜드는 국경선이 없음을 알아야 한다.
더 성장하고 싶다면 계열 확장을 하는 것보다 세계로 나가는 것이 좋다. 세계적 브랜드가 되더라도 자국에서처럼 브랜드의 좁혀진 초점을 그대로 유지하라.
실제로 국경선을 넘는 것이 브랜드의 가치를 더해 주는 경우가 종종 있다. 스위스산 시계나 프랑스산 와인은 가치가 더해지지만 중국산 공산품은 가치가 줄어든다. 어느 브랜드가 자기 나라의 인식과 일치될 경우 그 브랜드는 세계적 브랜드가 될 수 있는 가능성을 갖는다. 또한 최초일 경우에도 성공할 수 있다. 어디에서 브랜드가 착상되고 디자인되고 생산되었는지는 상관없다. 이름과 함축된 뜻이 그것의 지리적 인식을 결정한다. 하겐다즈는 뉴저지에서 개발되었을지 모르나 그 고향은 스칸디나비아반도처럼 들린다. 전세계에서 사용할 수 있는 브랜드명을 만들 생각이라면 영어로 된 이름이 더 효과적이다.

19. 일관성의 법칙 - 브랜드는 하룻밤에 형성되지 않는다. 성공여부는 수 년이 아니라 수십년에 걸쳐 측정된다.
시장이 변한다고 브랜드도 바꾸어서는 안된다. Tanqueray는 선도적 고급 진인데 Absolut가 고급 보드카 시장을 만들어가자 Tanqueray 보드카를 내놓았다. 역시 실패했고 진 시장도 잡아먹어 버렸다. Tanqueray는 진에 머물면서 시장이 이 방향으로 선회하기를 기다렸어야 했다. 브랜드는 소비자의 기억 속에서 단순하고 좁게 어떤 물건을 대표할 수 있어야 한다. 그리고 그 제한성을 일관성있게 유지해야 한다.

20. 변경의 법칙 - 브랜드의 변화는 빈번하지 않게 그리고 아주 조심스럽게 이루어져야 한다.
[브랜드 변경이 필요할 경우]
1. 기억 속에서 당신의 브랜드가 전혀 존재하지 않거나 존재하더라도 미미할 경우
2. 당신의 브랜드를 식품 체인의 하부까지 옮겨가고 싶을 때
3. 당신의 브랜드는 천천히 움직이는 분야에 속하고, 변화는 상당한 기간에 걸쳐 일어나려고 할 때 - Xerox 컴퓨터? Xerox 복사기를 잊는데는 시간이 필요하다


21. 사망의 법칙 - 영원히 살 수 있는 브랜드는 없다. 안락사가 최선의 해결책인 경우가 종종 있다.
어떤 것을 대표하지 못하는 잘 알려진 브랜드는 가치가 없다. 어떤 것을 대표하는 브랜드는 비록 그 브랜드가 잘 알려지지 못했더라도 가치를 지니고 있다.
코닥은 재래식 카메라와 재래식 사진 필름을 대표하고 있다. 이제 그 시장은 서서히 디지털 사진으로 옮겨가고 있다. 코닥은 이럴 경우 코닥을 안락사시키고 새로운 혁신적인 브랜드로 디지털 시장에 뛰어들어야 한다. 그러나 코닥은 Kodak Digital Science라는 브랜드명으로 시작했다. 잘 해낼 수 있을까?

22. 단일성의 법칙 - 브랜드의 가장 중요한 측면은 한결같음이다.
브랜드는 잠재 고객의 기억 속에서 당신이 소유하고 있는 하나의 아이디어 또는 개념이기 때문에 그만큼 단순하면서도 어렵다. 단일성이 브랜드가 사회에서 중요한 기능을 수행하도록 도와줄 것이다.